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從"羅爾事件"看穿眾籌營銷三大套路:大肆賣情懷
來源:互聯網 更新日期:2016-12-7 11:05:12

近日,羅爾為女兒羅一笑籌款一事刷爆了大家的朋友圈,而隨著時間的流逝,該事件不斷發酵并有了新的進展。截止到2016年12月1日,騰訊微信正式回應該事件:經深圳市民政局、羅爾先生、劉俠風先生以及騰訊四方達成協議,退回262.69萬元贊賞金。此事算是暫時告一段落。除了羅爾這一事件外,還有其他套路的眾籌事件,如醫療眾籌、金融眾籌、電影眾籌等等,在不斷上演并發生反轉,可謂讓人唏噓不已。然而更令人驚訝的則是隨著國家相關法律法規的趨嚴,這些“火爆”事件背后的營銷“假面”也越發“逼真且有說服力”。

假面一

精致販賣道德熱情

羅爾事件的急速傳播和強大號召力,可謂是近年來互聯網營銷的典型案例。

近年來,隨著互聯網+的逐步推進,仿佛所有的行業和行為都可以和互聯網掛上鉤,更是產生了非同一般的“影響力”,如互聯網慈善。這可能也是為何很多人問,在發生過這么多“詐捐”事件之后,在面對羅爾事件時仍然有人前赴后繼“上當”的原因。

因為,當互聯網放大了一切,再加上P2P平臺的“精致”營銷策劃,讓羅一笑的“類似”事件再一次鼓舞起了人們的道德熱情:由P2P觀察運營公司深圳市小銅人金融服務有限公司(下稱“小銅人”)整合羅爾為笑笑寫的系列文章,并在小銅人公眾號P2P觀察里推送,讀者每轉發一次,小銅人給笑笑一塊錢,同時文章開設贊賞功能,贊賞金全部歸笑笑。這也是為何羅爾說,他的文章經過小銅人公司的加工和推動之后,才釀成了今天的網絡大事件。就是這樣,經過“精致”的策劃,販賣網民的道德感熱情,羅爾和小銅人紅遍了互聯網。

至于這次營銷是否有水軍參與來帶動輿論不得而知。但是,P2P觀察微信公眾號通過承諾轉發一次文章捐一元,就能獻出愛心,為羅一笑盡微薄之力,最大限度地降低了公益的成本,畢竟隨手一轉即可“救人于水火”,讓人想到了“不轉不是中國人”這些萬靈套路。

對此,小銅人創始人劉俠風表示:“沒有想過營銷,如果這個事情是營銷,我起碼會在文章開頭說明劉俠風是誰,或者在文章結尾加一個我們的二維碼。但是《羅一笑,你給我站住》開頭干干凈凈沒有任何尾巴,唯一的一個尾巴是羅爾的公眾號。同時,文章在推送過程中全文只有一個地方有小銅人三個字。”

此外,劉俠風還表示:“如果這是種營銷能夠救治一個兒童,深圳兒童醫院里面有很多需要救治的兒童,我歡迎更多的企業來做這個事情,你們都去做營銷,你營銷一次救一個白血病兒童。”

但是,不管劉俠風承不承認,小銅人都迅速成名了。

假面二

打看似合法的互聯網擦邊球

在大家紛紛指責羅爾和小銅人不道德的同時,還有另外一個需要厘清的問題——羅爾借小銅人P2P平臺籌集“愛心”資金是否違法?畢竟今年是我國第一部《慈善法》正式實施的第一年,慈善行為是有法可依的。

按《慈善法》第26條的規定,不具有公開募捐資格的組織或個人,可以和慈善組織合作,由慈善組織來負責募捐和管理善款。羅爾和小銅人公司雙方并不具備公開募捐的資格,其做法是募捐還是個人求助,是否涉嫌詐欺,仍然還存在爭議。

畢竟,慈善的宗旨是公益性的,是利他的,必須使不特定的社會公眾受益;而為某個特定的陷入困境的個人籌集款物的活動,是利己的,不屬于慈善募捐,而是稱為“個人救助”。從法律上看,個人救助不在《慈善法》管理范圍,所以,在眾籌網站發起大病求助是合法的。

但是,通過微信公眾號“打賞”功能進行募捐卻并不符合微信規定。據微信官方回應稱,微信贊賞功能并非募捐工具。《微信公眾平臺贊賞功能使用協議》4.3.8中明確規定,用戶不能用贊賞功能進行募捐等行為。

不過,由于《羅笑,你給我站住》一文中,并沒有提出募捐的需求,只是用戶自發贊賞,因此不存在違規行為,所以在事情剛開始的時候,微信沒有介入。

因此,羅爾賣文籌款,實際上打了一個擦邊球,利用了微信打賞系統進行籌款,本質上屬于網絡募捐行為。

此外,《慈善法》第31條說到,開展募捐活動“不得通過虛構事實等方式欺騙、誘導募捐對象實施捐贈”。羅爾、小銅人等方的行為,即便不違法,在道德上也難逃譴責。

廣東寶慧律師事務所律師藺存寶表示,個人救助對受助對象有要求,一般指受助對象是特定的,且經濟困難,假如受助對象經濟狀況良好(甚至較為富裕),還來向社會求助的話,屬于對慈善的亂用。而羅爾家境良好,亂用慈善嫌疑較大。

當然,除了羅爾事件之外,部分金融眾籌等也在利用互聯網監管和法律的漏洞,打著微妙的擦邊球,如跨界資金管理、第三方支付等等。

假面三

借情懷大旗為自己吶喊

近年來,P2P平臺的日益火爆和大肆籌款,還靠著另外一張假面——即大肆販賣所謂情懷。

說到情懷,就不得不提網絡眾籌電影了。2015年現象級電影《大圣歸來》,投資回報率高達400%不說,觀眾也是好評不斷,認為此次眾籌十分有意義。可謂是眾籌界的經典案例,更是帶動了電影眾籌的潮流。

當然有成功的就有失敗的,除了《大圣歸來》等成功案例之外,還有其他眾籌電影打著情懷的旗幟,使勁兒為自己賺吆喝,做眾籌、搞宣傳,最后影片播出后卻因產品質量問題遭到觀眾的吐槽和駁斥。

比如今年另外一部比較火熱的電影《大魚海棠》。該創作團隊以情懷為主題進行線上眾籌,在短短45天內就籌集了160萬。上映之后一個月內,這部3000萬制作成本的電影就拿下了5.6億的票房。

然而,從觀眾反饋來看,該片內容缺乏創意,槽點頗多,如人物木訥、劇情生硬等。因此被指責情懷營銷,有欺騙觀眾的嫌疑。

對此,團隊負責人梁璇表示“情懷只有真假,而電影就是為了賣的”。

如此言論和當初眾籌時稱電影是情懷是夢相比,簡直不要太打臉。

其實,慈善也好,電影也罷,當眾籌里面摻雜了太多商業目的,甚至幕后有推手運作,可謂是對眾籌的亂用。

互聯網眾籌該何去何從?

互聯網時代,眾籌、慈善、金融等等都有了新的發展和突破口,這本無可厚非,但是細數來看,我國的互聯網金融、互聯網公益歷史并不長,且存有弊端。

以慈善為例,2014年,我國一批網絡眾籌平臺以創業公司的面目涌現,比如輕松籌等。2016年8月31日,民政部正式指定了13家首批慈善組織互聯網募捐信息平臺,認可了網上募捐的方式。

但是,網絡募捐仍然存在灰色地帶。從《慈善法》的精神來看,募捐并不局限于形式,因此,募捐在程序上并不違法。但同時,網絡募捐模式存在著無法監管和全程不透明等問題。

與羅爾選擇通過微信方式進行醫療籌款不同,一些遇到困境的人通過專業的醫療眾籌網站進行籌款,這些專業的醫療眾籌網站更具透明。相比微信,這些網站往往會要求籌款發起人提供相應證明,并根據治療需要確定籌款數額。

除了慈善眾籌、醫療眾籌之外,還有金融眾籌、電影眾籌等等。但是無一例外的是,不管是眾籌的哪個細分領域,都或多或少存在相應的弊端,如金融詐騙、電影過于販賣情懷、眾籌產品問世周期長等等。

因此,此次小銅人的慈善營銷可謂是中國網絡眾籌模式弊端的再一次體現。從一開始的捐款數額不透明及空賣情懷等等,都在不斷加劇著大眾對慈善、對眾籌、對P2P的多重信任危機。

事實上,這些危機并非沒有先例。以在醫療眾籌為例,虛報、夸大醫療開支多有發生。如今年10月,蘇州一名乳腺癌患者的子女稱,家中為母親治病幾乎花光了所有積蓄,后續治療每月需五六萬元,因此在“輕松籌“上發起了30萬元的眾籌求助項目,并很快籌到逾2萬元。不過緊接著醫院稱患者實際治療總費用1.7萬元,醫保報銷之后,自費僅6383.07元,且主治醫生預測未來醫療費用僅5萬元左右。在遭到質疑后,眾籌平臺將眾籌的目標金額從30萬元改為5萬元。

眾所周知,信用體系的建立對于眾籌和P2P本身都極其重要,但不可控的互聯網+領域發生了太多眾籌失敗的教訓,讓互聯網眾籌在中國走得越發艱難。

不過,沒有失敗的陣痛,也永遠無法取得成功。隨著法律法規以及各細分領域監管的日益完善,隨著網民眾籌理念的日益進步,我國的P2P眾籌總會迎來新的局面。

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原作者:董亞雪


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